星巴克靠涨价挽救业绩 消费者或不买账

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在2018年,对于星巴克来说,它正遭受“中年危机”的困扰。

一方面,星巴克首席执行官霍华德舒尔茨离开市场多少年,给星巴克的未来增添了许多不确定性;另一方面,星巴克的表现在过去一年中保持平均水平,而该公司正面临新的挑战。

为了挽救性能下降,星巴克在外卖时也提高了价格。

使用价格上涨来减缓业绩压力

自11月6日起,星巴克中国正式宣布部分饮料价格略有上涨。具体来说,价格调整的饮料包括手工调制浓缩咖啡,茶瓦纳和星冰乐,而集体增加的价格是1元。

对此,《证券日报》记者近日走访了北三环国际贸易中心星巴克,发现店内咖啡的价格已经提高,例如,一杯拿铁已从28元增加到29元,杯子27美元的美国咖啡涨到28元。与此同时,记者还发现,商店里出售的咖啡豆,咖啡杯等产品不属于涨价类别。

星巴克价格上涨的范围包括所有国内线下商店和全国范围内的外卖服务明星转让。

然而,值得注意的是,星巴克的价格上涨并不常见,最近的价格上涨可追溯至2016年。据媒体报道,6月16日,星巴克中国大陆店的部分饮品将增加1元至2元。元,除了白色,冷和手洗,浓缩咖啡,现煮咖啡和星冰乐。而冰摇茶正在涨价。当时,星巴克官方对价格上涨的反应是基于运营成本和市场评估,租金,物流,商店设施,人力,产品开发和客户体验创新。而这次价格上涨,星巴克官方回应的原因与两年半前相似。

星巴克中国官员表示,该公司在中国的定价策略是长期的。价格上涨是自上次以来的两年半。它涉及租金,物流,商店设施,人力,产品开发和客户体验创新等方面。经过评估和综合考虑后制定。

星巴克表示,公司一直致力于长期培育和投资中国,星巴克在中国的定价策略是长期的。我们已尽一切努力将各种当地运营成本和市场波动的影响降至最低,并努力在两者之间找到平衡而不妥协。

除了小幅提价外,星巴克中国也调整了会员资格。据星巴克官方网站消息,新的星际俱乐部将于2018年12月5日推出。从新会员制度的角度来看,会员的权益缩水。其中,大多数星巴克球迷呕吐,就是他们的金卡会员“买10送1”折扣,在新系统中消失得无影无踪。

然而,一些业内人士指出,在星巴克中国的价格上涨背后,实际上与今年的业绩无关。

在中国市场价格上涨之前,星巴克在今年2月率先实现了美国市场的价格上涨,而且价格的上涨也使星巴克的业绩有所回升。

11月1日,星巴克公布了第四季度财报。从其公布的第四季度财报来看,星巴克的业绩已出现复苏迹象。根据业绩报告,星巴克第四季度的收入为63亿美元,比去年同期的57亿美元增长10.6%,也超过此前预测的62.7亿美元。与此同时,星巴克在美国的同店销售额增长了4%,超出了市场预期的2%至3%。

由于星巴克同店销售增长的原因,一些业内人士表示,主要原因是星巴克已将其产品的平均价格提高了5%。

食品行业分析师朱丹鹏在接受《证券日报》采访时表示:“对于星巴克的价格上涨,有必要将消费方面与行业方面结合起来。这是一把双刃剑。价格上涨可以帮助星巴克做空时间。性能,股票价格和利润的改善,但从长远来看,它给星巴克的粉丝造成了很大的损害。

咖啡新人起来抢食物

与美国市场类似,在星巴克最新的季度收益报告中,中国市场也出现复苏迹象。星巴克的最新财报显示,星巴克在中国市场的同店销售额增长1%,成为星巴克的第二大市场,已经好于第三季度的2%。

业界一致认为,星巴克的同店销售增长与外卖业务的开放有很大关系。

目前中国咖啡市场的格局在不断变化。瑞星甚至咖啡等互联网咖啡的出现,侵蚀了中国的咖啡市场,并对星巴克产生了巨大影响。在这种背景下,它一直是星巴克,被称为“风格”,并强调用户的第三个空间,宣布它将与饥饿联合开放“星际交付”。

另一方面,在中国互联网咖啡市场,曾经把星巴克视为竞争对手的瑞迅咖啡最初是以咖啡为主,发展迅速,现在越来越多的传言融资和上市。

据记者了解,瑞迅咖啡于今年1月正式投产,还不到一年。截至今年7月,瑞迅咖啡完成了2亿美元的A轮融资,估值为10亿美元。

与此同时,一些媒体称,瑞迅咖啡已经开始对海外上市和投资银行进行初步谈判,未来的上市将在香港或纽约上市。

虽然瑞星咖啡没有评论融资和上市的数量,但这些传言背后是瑞生疯狂扩张的蓝图。

瑞星咖啡的最新推出表明,截至目前,瑞星在全国21个城市拥有超过1,500家门店。距离2018年底将门店数量扩大到2000家的目标并不遥远。

面对竞争产品的快速扩张,星巴克也在寻求提高开放中国市场的速度。

最近,星巴克国际集团渠道开发和全球咖啡和茶叶部门总裁约翰卡尔弗在会议上表示,报告期内中国市场的大部分增长都是由新店推动的,所以星巴克将重点关注开幕式中国的速度。

一方面,它是咖啡新人的崛起,另一方面是提高价格以挽救衰退。这也是星巴克失去消费者的无可争议的实施。

对此,《证券日报》上市公司的食品标题公开号进行了为期一周的消费者调查:所选类别为瑞星咖啡和星巴克咖啡,从调查结果来看,选择瑞兴咖啡的消费者占总数据的36%。 %,星巴克咖啡的比例为35%。

从数据中可以看出,选择瑞兴咖啡的消费者略高于选择星巴克咖啡的消费者。因此,价格上涨对消费者仍然比较敏感。

此外,据《证券日报》记者了解到,随着瑞星咖啡店的扩张,原本消费星巴克咖啡的消费者开始选择瑞星咖啡。

对于星巴克未来的发展,朱丹鹏认为,它仍然是乐观的。

“在中国咖啡市场以及爆炸式增长的消费群体中,星巴克作为一个知名品牌,具有支持每家店铺发展的文化优势。然而,乐观地认为,星巴克的供应链和服务必须大大改善和完善星际银行的连锁和外卖,包括商店服务人员的素质。否则,星巴克将面临更大的危机。“

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